1月13日，第十一屆娛樂營銷論壇暨5S金獎頒獎盛典圓滿落下帷幕。和力傳播憑借卓越的專業能力贏得雙料大獎，其中“平安健康險·東京奧運會社會化營銷”項目贏得第十一屆娛樂營銷5S金獎口碑傳播力大獎，另有“上海滬惠保上市整合營銷推廣”項目贏得銷售實效力大獎。

2022開門紅，和力傳播斬獲雙料大獎
創辦于2011年12月，娛樂營銷5S金獎是國內娛樂營銷領域的專業獎項，由國內領先的廣告主評論（《廣告主》雜志）主辦，中國傳媒大學廣告學院提供學術支持。經過十一年淬煉，已成為娛樂營銷領域內一年一度具有廣泛影響力的專業盛會。

5S即Strategy（市場洞察）、Spark（創意）、Share（口碑分享）、Sale（銷售）、Service（服務）的簡稱。第十一屆娛樂營銷5S金獎組委會邀請娛樂營銷領域專家組成評委會，嘉獎策略一流、創意新穎、分享踴躍、銷售火爆、服務上佳的娛樂營銷經典案例，

據了解，第十一屆娛樂營銷5S金獎共收到元氣森林、聯想中國區消費業務群、泰康在線、魯南制藥、藍色光標數字營銷機構、騰訊視頻、和力傳播、百孚思廣告、星躍文化、寶漫文化、紫馬集團等300多個單位提交的各類獎項申報材料600余份。和力傳播兩大重點項目雙雙強勢入圍。其中，“平安健康險·東京奧運會社會化營銷”項目以極高曝光量斬獲十一屆娛樂營銷5S金獎口碑傳播力大獎，“上海滬惠保上市整合營銷推廣”項目憑借超強的實效力斬獲銷售實效力大獎。

* 口碑傳播力大獎

平安健康險·東京奧運會社會化營銷項目

奧運營銷是2021年度重要傳播節點。和力傳播×平安健康險巧借諶利軍奪冠契機，火速敲定代言，奪冠后5日全網上線官宣代言視頻、海報，一周后上線諶利軍微信表情包，兩周內高效完成微博、微信、知乎、虎撲、豆瓣等平臺的所有傳播。

最終，此次代言事件全網曝光量7.3億+，實現高口碑的廣傳播！和力傳播在整個傳播執行過程響應及時，展現了極強的配合能力和執行能力。

* 銷售實效力大獎

上海滬惠保上市整合營銷推廣項目

城市惠民保營銷需要為參保率負責。因此，此處項目傳播中更加重視實際效用。為此，和力傳播深度調研了上海地區的媒體環境以及消費者需求后，制訂了“建立公信力+線上全覆蓋+線下強滲透”的整合營銷策略，形成營銷閉環合力，深度覆蓋不同年齡圈層用戶群體，并在用戶的全決策流程的關鍵節點進行深度溝通，為銷售轉化賦能。

最終，和力傳播幫助上海滬惠保交上保單超700萬、參保率接近40%的成績單，遠遠超出了預期的投放目標，成為年度惠民保推廣的標桿案例，獲得了廣告主高度的贊揚。

此次斬獲娛樂營銷5S金獎雙料大獎，是對和力傳播項目良好的傳播效果與市場效果的的極大認可，也代表了來自行業的認同與嘉獎。

未來，和力傳播將更加專注內容創意，為品牌主提供匹配性更強、專業度更高的服務，以“實效力”為導向制定一系列營銷策略，為品牌主解決更大的問題，達成更好的傳播口碑與銷售轉化。

近日，和力創新實驗室發布大金融電子月刊《破圈》9月號。本期《破圈》關注“三高人群”（高學歷、高收入、高發展城市）在購買互聯網保險時的偏好。

此外，《破圈》9月號也關注到大金融品牌在節點營銷、IP營銷上的大動作。部分金融品牌開始突破營銷舒適圈，例如與電視劇熱門IP聯動、拍攝微綜藝、跳甜妹宅舞，金融品牌營銷模式日趨“消費品化”，逐步拓展自身營銷可行性。

目前，《破圈》每月發布在“和力創新實驗室”公眾號，關注金融營銷傳播的讀者可通過公眾號回復關鍵詞“破圈”獲取當期電子月刊。

近日，和力創新實驗室新消費電子月刊《領潮》9月號上線。本期《領潮》內容聚焦疫情之下，宅家上癮的年輕人流行的綠植文化，解讀年輕人的花言草語，探索品牌如何在綠植文化下，找到新的營銷傳播思路。

和力創新實驗室研究團隊認為，品牌營銷不一定要因循守舊，打破傳統營銷思路，“反其道而行”也能取得意想不到的效果。另外，本期內容還分析了夏天青年種草報告，得出了青年消費者種草的兩大陣營中的6種種草類型。

目前，《領潮》于每月初發布在“和力創新實驗室”公眾號，讀者可關注后回復“領潮”獲取當期新消費電子月刊全文。

2022新茶飲維新發展報告：從心出發，突破營銷內卷

以新茶飲為代表之一的新消費因產品新、人群新、渠道新、傳播新而興起，但也容易因資本紅利、流量紅利的消失而速朽。在可持續發展成為消費者、商家、國家共識的大趨勢下，新消費企業需要厘清變與不變，與消費者的“心”需求同頻共振，圍繞用戶的“心”變化周期來創新運營。

和力傳播集團創新實驗室致力于針對企業的商業增長與營銷創新困境探索解決方案，主張從供需、競爭、效率等要素關系出發去理解中國新消費市場，洞察人們的消費行為乃至生活方式的躍遷，發掘趨勢變化背后的力量并把握其創新驅動因子，助力客戶品牌常新長青?；诎割^研究和業界訪談，和力創新實驗室推出《2022新茶飲維新發展報告》，以行業的三大營銷挑戰和五大發展趨勢為切入點，剖析新茶飲品牌關鍵增長及維新發展動力，同時分享和力創新實驗室的策略建議，助力企業開啟未來的行動路徑。

目錄

引言：新茶飲品牌維新拉鋸戰

PART1存量競爭下，新茶飲營銷面臨的主要挑戰

01引領or跟隨？

02內卷or外掛？

03突進or回歸？

Z世代獨尊，向新更向心

PART2人心思變中，新茶飲維新發展的關鍵趨勢

01認真搞副業

02空間新探索

03粉絲新養成

04社會責任搶擔者

05建立心域區隔

PART3未來制勝思考——構筑心品牌新競爭力

引言 新茶飲品牌維新拉鋸戰

自2012年喜茶調出第一杯芝士現泡茶，緊接著推出“芝芝芒芒”等網紅爆款飲料，標志著“茶+奶+水果”的新茶飲時代來臨，迄今新茶飲發展已十年，走到了品牌新一輪迭代的十字路口。

2021年的一份中國新消費品牌增長力調查顯示，食品飲料賽道依然最為寬廣，且5-10年和10年以上的品牌綜合實力依然占據上風。2022年，臺灣品牌CoCo都可和一點點在內地14歲，古茗12歲，喜茶、益禾堂10歲，茶顏悅色8歲。新茶飲品牌們大都享受到了新消費帶來的爆發期紅利，實現了從0到1，開始為“N”而拼，為筑深各自的品牌護城河而殫精竭慮。

如今的新茶飲市場格局，表面穩定但暗流涌動。對于高端市場和下沉市場，新茶飲品牌從未放棄雙向奔赴，區別只在于拓展節奏有快有慢。畢竟茶飲市場具有低門檻、低技術、高度競爭的特點，商業模式易被復制，價格戰融到資就敢打。

從發展歷程看，新茶飲憑借著新口味、新渠道、新傳播在新人群中崛起。18-23歲年輕人對新銳國牌關注度最高，而新茶飲的主力消費人群是生理和心理年齡都年輕的“年輕人”，新茶飲品牌最怕被年輕人“嫌老”然后拋棄。

如何歷久彌新？中國正向消費驅動型社會轉型，對崇尚個性自由的年輕人而言，消費就是熱愛，就是為愛發電，品牌印象累積成了他們的消費信念，心中信念決定了消費行動，行動形成習慣，習慣捆綁于品牌，因此最終的戰場指向人心。無論未來被定義為新茶飲3.0、4.0時代或是別的說法，與年輕人心連心，保持品牌新銳度始終是新茶飲的核心任務。

PART1存量競爭下，新茶飲營銷面臨的主要挑戰

挑戰1：跟隨or引領？

口味撞車，先推未必先得

曾幾何時，頻頻推出市面上還沒對標的新品成了新茶飲營銷的主要工作，只要給市場部一杯加了新小料或者小眾水果的奶茶，他們就能撬動一波社會化傳播，收獲哇聲一片，新品變爆款。但新品跟隨者眾，造“星”品更難。隨著同一營銷時間段的新品越來越多，口味撞車也越來越多，傳播效應卻越來越弱，消費者印象從驚喜變成了“就這？”

在高峰期，喜茶曾經平均1.2周推出一個新品。率先上新的品牌雖然贏得了短期眼球效應和銷量增長，但很快為跟隨者做了嫁衣，而跟隨者固然降低了市場培育風險分到一杯羹，但同時也失掉了第一時間的傳播占位。

玩法雷同，聯名效應被沖淡

在營銷傳播上，新茶飲玩法逐漸變得臉熟，從制茶方式、新口味研發、國風顏值再到各種品牌概念店都有模仿者，家家都是這條街上最靚的仔，年輕人“鈍”覺不愛。尤其在聯名營銷方面，一旦熱門IP、熱門劇集涌現必遭搶，消費者只看到神仙打架。

巨量報告顯示，消費者購買食品飲料國潮產品驅動因素Top3分別為懷舊情懷、想嘗試老牌子新品和信賴國貨品質。年輕人喜嘗新，對新型購買方式和客商互動模式具有高接受度，這對新茶飲品牌的持續“潮化”提出了很大挑戰，因為領潮是一種更高階的能力。新茶飲有必要重新審視：“品牌新意產生的底層邏輯是什么？品質感如何得來？產品領先的壁壘是什么？”

挑戰2：內卷or外掛？

營銷對轟，停不下來的煩惱

自2014年起，茶飲市場連續六年入局者暴增。過去兩年，新茶飲是新消費競爭最激烈的賽道，戰斗越打越“細”。新茶飲的內卷從商業競爭延展到傳播大戰，除了在口味、包裝、制茶方式上亦步亦趨，在升級品牌標志、衍生周邊產品、與國潮品牌聯名等方面也“應跟盡跟”，幾無寧日。

2021年，喜茶、樂樂茶等品牌的聯名事件均超過了百次，借力對象包括其他餐飲品牌、影視劇集、網絡平臺、國產潮牌、熱門節目等，費盡心思。

頻開外掛，新嘗試需要容錯

頭部玩家開始嘗試“開外掛”，吸取創新潮流因素，跳出固化的營銷模式。喜茶的聯名營銷往高端、頂流拓展，大有“帶你認識潮酷文化”之勢，其牽手藤原浩二將喜茶“黑化”，俘獲了大批具有裂變傳播力的潮人用戶。

根據邁克爾·波特的競爭力模型，差異化是一個綜合性的市場競爭策略，而不僅僅是產品策略。目前新茶飲很多品類創新，更多的是刺激“嘗鮮”消費需求，而非品牌信任驅動需求。在產品同質化短期內難以擺脫的情況下，需要靠營銷差異化解渴，新茶飲營銷手段上勢必更加求新求變，卷無止境，“計劃就是趕上變化”，而消費者只剩下對營銷脫敏的疲憊。新茶飲營銷應當直面思考：“如何把握消費者底層主張，抓住變化中不變的真正消費者價值？如何與Z世代站在一起，甚至跑在他們前面？”

挑戰3：突進or回歸?

短平快攻擊難以為繼

在人找貨的傳統營銷時代，營銷做法樸實枯燥：砸廣告、搞促銷。及至新茶飲，則讓貨找人，通過雙微一抖一分眾、B站、小紅書等主要流量平臺引導用戶購買，依賴社交種草搶占圈層用戶第一印象，客群維護主要靠優惠券福利。

（新茶飲消費信息短鏈 / 和力創新實驗室）

這種資本加持之下的短平快、飽和式打法難以為繼。一方面疫情沖擊資本收縮，傳播Compaign時斷時續，且資本總是有限的，最終集中投向“頭部品牌”；另一方面，種草容易拔草也容易，燒錢只燒出了新茶飲賽道，還沒燒出各自的品牌心智。

品牌本性被熱點洪流淹沒

新媒體轟炸收獲一時虛火，品牌所蹭的熱點風頭蓋過了自身的基因和調性，讓企業容易把網紅知名度、電商大促份額誤認為是全部品牌價值，以為消費者總會為自己的品牌無腦買單。當“歉收”經濟周期來臨，品牌會發現殘酷真相：原來貌似為愛發電的消費者都收手了，或者轉移到更便宜的那一家了。

進入后疫情時期，新消費遭遇多頭擠壓，大眾消費需求疲軟，供給端過剩，營銷信息爆炸，新茶飲快速變現的壓力有增無減。在經濟不景氣的時候，消費者只會把錢花在運營更穩妥、確定性更強、信賴感更強的品牌上。據麥肯錫調查，對于身處不確定環境的消費者而言，信任至關重要。有89％的消費者表示，他們正在轉而青睞自己信任的品牌。接下來品牌應該在用戶的“心”層面精耕細作，提煉關鍵文化基因，形成品牌文化認同，才能在流量、銷量之外持續建立長期品牌資產，穿越消費周期。“如何重拾品牌原本承載的信念與使命感？如何在日常執行中將品牌資產沉淀？”

破局終歸“人貨場”，人是決定新茶飲行業發展的天花板，在Z世代（泛指1995-2010年出生的年輕人群）為新茶飲消費主力軍的基本盤之上，才能洞悉行業發展的新趨勢。從Z世代的“想要”出發去刷新茶飲與Z世代的各個觸點，“代工制造”潮流乃至引領潮流，才是新茶飲營銷傳播制勝之道。

Z世代獨尊，向新更向心

不懂Z世代的品牌做不好新茶飲。Z世代善用經營人設，希望在自己認同的圈層平臺上獲得別人的好感和追隨；Z世代普遍是斜杠青年，副業頗多，在網絡空間和現實生活中多興趣地活躍，他們會出現在不同的興趣圈里。

Z世代也是顏控，并且對徒有虛表不感冒，要求產品包裝、風格與文化、理念完美融合，他們希望通過所消費的商品稀缺性來顯示自己的獨特性；Z世代為自己認可的活動積極投入時間精力和發言，經常點評熱點社會事件。

新茶飲與Z世代互相成就，共赴玩新之旅。

PART2人心思變中，新茶飲維新發展的關鍵趨勢

趨勢一：認真搞副業

Z世代身份多元化，副業搞錢、斜杠青年是廣為他們接受的標簽，其喜愛多樣化，也樂見品牌多樣化。新茶飲品牌投Z所好，以用戶評價和用戶體驗為出發點“兼職副業”，吸引更多注意力，延長消費時間。未來不管是賣咖啡賣瓶裝搞烘焙，或是辦雜志拍大戲玩文玩，凡是對Z世代有吸引的新品類、新業務都由副業“轉正”，新茶飲不務正業構成營銷傳播新增長點，只要年輕人喜歡就好。

路徑1：用副業場景制造期待

Z世代熱衷連接，連接百業百態，連接潮流熱點，感受不同的世俗人情，為此他們會在不同的社交平臺之間切換、跳躍。在消費訴求與行為上，他們選擇嘗新，并為老樹發新芽式的驚喜買單，比如茅臺冰淇淋、椰樹拿鐵等。新茶飲品牌因他們而變。

（1）布局多元產品線

喜茶推出了餅干、薯條、爆米花等零食，多元產品的組合創造多種場景：除了傳統的外賣和逛街，辦公室下午茶、熬夜加班、戶外野餐、朋友聚會等新茶飲消費場景逐漸增多。書亦燒仙草的“楊梅白月光”、滬上阿姨的“仙仙青提”、茶百道的“烏漆嘛黑”，從名字看就很有畫面感和場景感。

（2）產品融合文創

自2020年以來的“茶+奶+水果+X”的新茶飲3.0模式仍在持續。X因素如文化等更值期待。新茶飲關聯的流行文化包括二次元、Cosplay、電競、萌寵、潮玩等。在茶顏悅色的門店里，從明信片、紙膠帶、手賬本到帆布包、雨傘、馬克杯，文創產品占據的空間越來越大。

（3）業務加速跨界

茶飲品牌不僅僅賣飲料，而是將品牌打造成IP，打造出一個有特定流量的銷售場景，跨界經營成為各大品牌維新發展的必經之路。

城外的品牌正在跨進來：中國郵政、“兩桶油”、同仁堂、萬達等紛紛入局新茶飲，李寧正式開出咖啡門店，華為一標咖啡也在啟動。

城里的新茶飲加快跨出去：喜茶、奈雪已在便利店正面硬剛瓶裝飲料，去年，喜茶投資Seesaw、蜜雪冰城加速布局幸運咖，今年，書亦燒仙草和檸季不約而同在長沙分別打造了DOC咖啡和RUU咖啡。

路徑2：用跨界體驗保持新鮮

Z世代崇尚斜杠人生，會根據不同的場合來變換身份，領略跨界體驗的酸爽。更懂年輕人的新茶飲品牌則對應不同用戶，創設不同生命周期的新消費場景，利用各種跨界機會讓品牌更加個性化，同時增加與Z世代新的連接點。

（1）在產品體驗上“串味”

Innova消費者調研顯示，全球有六成的消費表示有興趣嘗試如香氣、味道、質地、顏色和感覺等新的感官體驗?；齑顒撔庐a生的新產品、新口味、新品類備受消費者歡迎。新茶飲借助品牌聯想，根據消費者口味趨勢補充產品線。低糖、高品質的健康飲品成為年輕消費者關注的焦點，各大品牌紛紛進軍植物基等健康原料領域：喜茶“豆豆來喜”進軍植物基領域；六個核桃上線常溫核桃發酵乳；可口可樂推燕麥谷物飲料，通用磨坊布局植物基酸奶，以椰子基底加入植物熱大潮；百事集團越來越多產品推出組合裝和量販裝，主要品牌線也提供多種健康綠色的產品，如可持續包裝以及零糖、烘焙、低鹽等多元化選擇。

（2）在營銷體驗上共創

消費者選擇茶飲時，既考慮品牌、產品力，也需要體驗感，跨界體驗感帶來的品牌好感決定了更多消費頻次。喜茶、樂樂茶等是業內比較熱衷聯名的品牌，今年喜茶和藤原浩的牽手“黑到底”，椰樹和瑞幸的奇跡組合為用戶奉獻了不少驚喜，為品牌大大加分。

品牌聯名合作更在意的是對年輕消費者的吸引、對自身服務的豐富升級。這些年，喜茶聯名過威猛先生，樂樂茶聯名過六神。品牌賣的不僅僅是一杯聯名新茶飲，更是一種新體驗，將不同品牌代表的消費場景有機串聯，形成一個“新社交茶飲”或者話題茶飲。

路徑3：讓副業成為談資

無內容不品牌。內容不止是廣告、推文，產品包裝是內容，事件營銷更是內容。

（1） 送副業上頭條

“副業”往往關聯著拓展新品類，包括投資收購和孵化品牌，在俘獲新聞眼球的同時也刷新了消費者對品牌的認知，這在年輕人聚集的抖音、快手、B站、小紅書等新媒體平臺上表現更明顯?？缃缏撁?、行業造節、公益環保，知識直播等，只要是有戰略主線指引的“副業”都值得被看見、被傳播。

（2） 增強品牌認同

疫情促使消費者重新審視了自己的生活方式，更加以興趣和目的為行為導向，珍惜和他人的連接。如同海底撈的附加服務比火鍋名聲還大，新茶飲企業抓住機會提供“連接性”副業服務和體驗，并借助內容營銷手段來增加消費者認同感。

趨勢啟示：

認真搞副業實質上是新消費企業向新服務企業進化，收集消費反饋并提供產品周邊服務，通過服務提升用戶尊貴感，鞏固與用戶群體的情感聯系。好的跨界、新的服務能賦予品牌新價值，活化品牌。

搞副業指南：

1、從流行情緒中造新品

年輕人梗中藏寶，從其流行情緒中抓住關鍵詞來造新品，如“前男友茶飲”、“塑料姐妹飲”等。

2、聯名品牌驚喜CP出道

通過矛盾感、反差萌，創造意料之外的同甘型、互補型、反差型等CP，挖掘目前聯名冷門領域。

3、餐+茶+新服務區

服務區向娛樂和休閑方向發展，設置抓娃娃、美甲、電競打機等互動項目。

趨勢二：空間新探索

新茶飲市場中，“場”是呈現“貨”的品牌屬性、粘合“人”的關鍵。Z世代的注意力時間較短、喜歡多屏互動、偏愛輕松愉悅的內容，線上扎堆吃瓜，線下獵奇分享。無論是在手機、視頻、社媒空間還是線下實體店，新茶飲品牌需要深度連接Z世代，在重點場域、重點場景以“新意”吸引其注意力并留存印象。從店面設計到泡茶方式營造儀式感將成為新茶飲探索新空間的主要追求，講好空間的故事。增強消費者對品牌的認知，收獲更多的“路轉粉”。

路徑1：打造線下門店“景觀”

年輕人的社交貨幣，始終要落地在一個社交場所兌現，而且相當多年輕人也已經習慣了線上下單，線下門店自取的模式。線下的空間、店面，作為年輕人的“打卡社交”新地標越來越重要。統計數據顯示，目前，茶飲類的營業中門店數約42.5萬家。新茶飲品牌用兩種店走路：一邊用概念店輸出極致體驗，一邊用標準店贏取利潤。喜茶黑金店、LAB店、GO店、手造店，蜜雪冰城“雪王城堡體驗店”，各領風騷，沒有最酷只有更酷。

據不完全統計，2022年1-5月，國內主要的15家連鎖茶飲品牌共開新店3210家，平均每月開業超600家新店。未來的新茶飲店奔著集中展示品牌新氣象、輸出品牌強勢能而去，給目標消費者帶來更新的體驗、更潮的生活方式。

路徑2：營造新型寵粉直播間

線上的空間，不管是新茶飲電商旗艦店還是企業直播間，隨著需求、審美、技術的變化保持更新。對食品飲料業而言，消費者日常直播下單習慣已經養成。東方甄選等案例的成功表明，新茶飲的直播間，其形式和內容創新大有可為，直播間不止賣貨，更立品牌，還傳播知識。

（1）通過探索虛擬場景、數字人、低延時直播、慢直播、沉浸式元宇宙直播等方式提升直播體驗和互動感

（2）突破營銷場景、培訓場景和現場直播的藩籬，將帶貨產品與文化知識相結合。

有新奇的內容、設計感，高質量的互動體驗，自然會引發更多人傳播，出圈也就水到渠成。

趨勢啟示：

快閃店、實驗室、寵物友好店等多種線下門店為年輕人提供了豐富的趣味性、藝術性，新茶飲的新空間關乎生活方式、生活態度、美學體驗。

新空間指南：

1、給年輕人拍照的理由

年輕人拍照就意味著會分享，理由可以是新奇、好看或者是儀式動作。

2、放大品牌的文化基因

結合品牌文化基因去布置場所，如人生喜事的元素都在喜茶店，奈雪店的調調就是”Nice“、追求美好生活。

3、年輕人UGC內容露出

充分運用彈幕、樹洞、接頭暗號等年輕人溝通形式，讓空間成為年輕人態度展示場。

趨勢三：粉絲新養成

品牌與Z世代信仰的一致性也是未來新消費的發力點，新茶飲注重與粉絲共情、共鳴、共創、共贏，重塑粉絲養成體系。那些能夠通過更細顆粒度的洞察挖掘消費者新需求，給予Z世代足夠的觸點和平臺來表達個性、興趣、品味，同時能幫助其吸睛、漲粉的新茶飲品牌無疑會贏得Z世代的擁戴。未來的營銷不是我推送東西給你，而是我和你在一起。新茶飲不只一味地營銷自己的品牌，也要幫助Z世代進行自我營銷。

路徑1：重塑“傾聽-反饋”循環

以客戶為中心，品牌價值可以理解為所有粉絲社交關系的總和，未來的營銷將從砸廣告式的熱啟動轉向粉絲優質評價、粉絲自發傳播帶來的口碑啟動。

（1）敏銳回應Z世代釋放的信號

新茶飲自品牌矩陣要讓Z世代感到被重視、被傾聽，在個體基礎上欣賞Z世代的價值，并將他們作為重要的客戶群體積極予以回應與回報。例如Z世代開始更多關注新茶飲的健康屬性，那么品牌可通過短視頻、直播等內容宣傳形式來回應、培養他們的健康意識。

2021年，抖音上低卡、低鈉、低糖、低脂四類內容的播放量均有翻倍級別的增加，這些釋放出的消費者信號新茶飲品牌不容忽視。

（2）提供原料來激發Z世代行動

為Z世代提供內容、表情包與創意想法“原料”，并不斷傳遞信念需要行動來體現的信息，助推“玩起來”。去年，網友自制的「喜茶logo全身圖」被推上熱搜，喜茶及時響應，邀請網友參與創作，將網友自發形成的話題熱度轉移至品牌自身的流量池。一點點的各種加料方式，產生了五花八門的“隱藏菜單”，并通過各大社交平臺流傳，吸引眾多奶茶愛好者。蜜雪冰城將logo上的雪王變黑，引發了網友大量的調侃與猜測。在6月上海解封的背景下，樂樂茶應景地改成「LVLECHA」，并為上海消費者推出相關周邊及優惠。

路徑2：挖掘榜樣的力量

新茶飲品牌不向Z世代營銷“他們是誰”，而要引導“他們想成為誰”，激勵他們不斷進行自我提升，同時不斷換位思考他們想要什么，如何獲得尊重與重視。

（1）超級粉絲背書

新茶飲發掘與呵護自家的超級粉絲，他們也是超級傳播者，能多次消費，甚至能帶動更多人消費。通常，老客戶、回頭客，忠誠度最高，營銷成本最低，以老帶新帶來最大的價值。另外，當企業的員工都能轉化成傳播者，那新茶飲品牌的傳播力將加倍放大。通過DTC管理好忠粉，梳理出KOC培育機制設置新趣的裂變任務，撬動超級粉絲是未來營銷傳播的重要課題。

（2）達人背書

達人推薦是年輕群體獲取商品信息的主要渠道，在短視頻平臺上達人背書相當于“第二品牌”更易獲得品牌粉絲信任。在抖音Top20帶貨達人中，70%銷冠都是食品飲料，達人場均銷量達3825件。

（3）供應鏈伙伴背書

新茶飲品牌已經在茶葉、奶、水果供養鏈上形成專業度，可以扮演牽頭者角色，整合供應鏈為自身品牌發聲、證言,讓全供應鏈為品牌新價值背書，從專業層面提高品牌美譽度。

趨勢啟示：

即使是私域的流量，不經過心域的滋養，也很難產生忠實粉絲。如新汽車勢力品牌在物理功能之外制造更多的態度聯想，才能在用戶心理上實現心域區隔，新茶飲也如是。

粉絲新養成指南：

1、強化品牌VOC管理

梳理公司流量池狀況，監測種草社區和電商平臺消費者口碑，以口碑分析促進營銷、產品迭代。

2、深挖UGC內容

注重送活躍粉絲上品牌自媒體矩陣“版面”，給予他們排面，促進分享和活躍度。

3、經營知識心域

培養知識型群主，通過茶飲文化、水果養生等知識傳播，在私域用心建立一種超越交易的關系。

趨勢四：社會責任搶擔者

由于社會意識的提高，消費者對普世情感驅動的營銷更敏感。麥肯錫統計，有82％的消費者表示，他們開始使用新品牌是因為該品牌以創新或富有同情心的方式應對疫情危機。Z世代認為參與、合作以及自我表達非常重要，另外價值觀方面能得到Z世代認同的事物或品牌也會驅動他們進行自我表達。

傳統的企業社會責任分為四類：環境責任、慈善責任、道德責任、經濟責任。隨著ESG理念的流行，新消費企業開始建立關注企業環境責任、社會責任、治理責任的績效體系，積極轉型ESG傳播，制定ESG策略、發布ESG數據并進行相關責任成果的傳播。

路徑1：社會價值承諾

新茶飲通過展示高管層對品質的承諾、對社會議題的思考來強化自身的價值主張和宣傳效果。類似做法在其他成熟消費行業已很常見，上汽集團的高管就通過一場直播表達了自己對高標準的承諾，吸引了50萬人觀看。格力電器董事長也主持了一場直播節目，解釋了該公司如何利用先進技術提高產品質量，打造健康生活。這場活動選在“母親節”當天舉行，短短三小時就創造了3.1億元人民幣的銷售額。

路徑2：助力產業鏈

喜茶在云南發起了紅河紅米產業扶貧，采購了數千斤合作社生產的紅米，提升當地農戶經濟收入。蜜雪冰城與云南普洱市孟連縣簽訂了保底收購協議，每年以不低于保底價格收購咖啡生豆。在不影響客戶體驗的情況下，無論消費者端還是生產和銷售端，都是愿意為環保買單的。

新茶飲應繼續在環?；习l力，除了進行可降解紙吸管、可循環手提袋、可降解杯托等環?；a品設計，還應主動參與環保議題，聯動供應鏈為環保出資出力，為行業規范呼吁。此前，中國烹飪協會發布的《現制飲料操作規范》，主要起草單位包括星巴克、茶米茶、西貝、快樂蜂等。

路徑3：強化社會議題設計

基于同理心的行為改變是Z世代群體畫像的重要組成部分，社會事件與線索至關重要，而由一些KOL所代表的群體行為方向也是新茶飲品牌有益的切入點。當出現某種情況時，如果其他人能夠率先表明立場或態度，這對于Z世代而言是個加分項。品牌適時幫助或者替代他們在重要時刻發聲會極大提升品牌的好感度，鴻星爾克因善舉善言而紅就是典型例子。

Z世代頗具普世情懷，他們也會為實現社會公平與人類平等而不斷努力，這些“議題”也推動著品牌在更大范圍內的發力。例如發展“社會流量”已經成為各電商平臺重要的規劃方向。在綠色消費方面，天貓發布綠色消費人群助力升級，京東則通過量化用戶綠色行為價值、建設綠色貨品池等舉措，構建可持續性消費閉環。

趨勢啟示：

搶著去承擔企業社會責任，能讓品牌建立社會共識和社會產能，然后做了好事，還要看在什么節點，找什么人，在什么地方，以什么方式講出來。

社會責任搶擔指南：

1、言行并重

在社會活動尤其是重大事件中，出資、出力、出思想，企業總要占其一。

2、故事好好講

選擇強勢主流媒體定制內容、定制欄目，講好產業扶貧、鄉村振興的故事。

3、形式好好想

公益需要以受眾喜歡的方式去表達和發聲，例如曾經的冰桶挑戰。

趨勢五：建立心域區隔

秋天的第一杯奶茶，喝出面子、找到同好、逗己開心，對于“悅己”的Z世代來說，只為解渴續命的“單一”飲料已沒辦法滿足他們，其興趣偏好更多元，注重自我個性的表達。新茶飲對應著口味、渠道調性、場景、顏值、互動設計等潮流創新，建立心域區隔，以盡力拔高品牌勢能，盡可能滿足Z世代個性化表達需求：從需要到想要，從從眾到出眾。一個好用、好看、好耍、好新、好說的品牌，成為他們表達真心真我的載體。

路徑1：五大價值攻占Z世代心域

將馬斯洛需求層次理論對照新茶飲消費者來看，除健康飽腹等功能性需求外，消費者對食品飲料還有犒勞自身、社交等額外情感需求，具體到現制茶飲，年輕一代消費者的關注點圍繞產品、文化、社交、創意，從肉身滿足到心域滿足，未來品牌將在場景式的產品矩陣構建中，逐步幫助消費者創造美好生活的方方面面：由內及外、由表及里。

Z世代的消費是個性表達、社交談資和悅己犒賞的多元體現，Z世代的需求分為有形的需求和無形的需求。他們對于時尚、文藝等個性化元素的“無形”追求日益強烈，他們愛吃、愛美、愛玩、愛娛樂的特點決定了他們追求個性表達，需要創意的事物對他們更具吸引力。無論手上捧的是一杯30塊的喜茶還是一根3塊錢的蜜雪冰城冰淇淋，Z世代想在這個世界留下自己的印記。Z世代消費過程亦是社交與審美的過程，好看、好喝都能成為共同的話題和齊刷刷的朋友圈po圖求贊。

從用戶心域共鳴考量，新茶飲需要一個糅合了功能價值、情緒價值、社交價值、文創價值、審美價值的品牌：

茶飲功能：從提供全、半、0糖趨向三0且好喝，為用戶健康著想；

情緒共振：細分歡喜、樂活、佛系、野性等情緒表達，從社會熱點中捕捉美好共性；

社交分享：品牌與消費者溝通新銳精神文化，尋求共識；

文化創意：發揮AR、表情包、數字藏品等新興形式，內容營銷上尋求有效互動；

審美價值：繼續高顏值之路，發揚光大國潮元素，喚醒可貴的、美好的集體記憶。

路徑2：四大滿足豐富心域經營

心域價值融合的外在體現則是品牌形態的擴容，未來品牌的形態由茶飲本身、贈品、周邊、IP矩陣、代言人等構成，渾然一體。過去，故宮新文創、泡泡瑪特、江小白、茅臺、鐘薛高、全棉時代等品牌，憑借著功能價值再附加某一其他價值而崛起。今年以來，新茶飲品牌喜茶、書亦燒仙草等在定位上、視覺上再升級，豐富品牌的調性，持續疊加價值。

新茶飲要大膽突破傳統“定位”理論，聚焦品牌的價值厚度，哪些地方有短板，就開始補齊，為用戶創造一定的功能性和情緒價值之余，也要營銷出其信念感、美感，通過差異化的敘事方式形成與用戶的心域共鳴，為用戶帶來美、樂、耍、愈四大滿足。

趨勢啟示：

消費升級的方向正從“性價比”升級到“心價比”，“心價比”就是購買的商品符合自己的心性，能夠給自己個性定位，新消費的競爭從新品競爭進入心域較量。

建立心域區隔指南：

1、從心出發查漏補缺

疫情之后品牌營銷要走心，用戶心想什么，品牌就針對什么補足相應維度的價值。

2、做主流治愈系

重視情緒價值的賦予和傳播擴散，要做主流價值觀的輸出，情緒的共鳴，文化的認同。

3、適度宣傳

減少浮夸營銷，避免包裝傳播和實際體驗落差過大“傷了心”。

PART3未來制勝思考：構筑心品牌新競爭力

趨勢背后，我們可以看到不同方向牽引動力不同。新茶飲需要選擇適合自身稟賦的遷移動力，提煉獨樹一幟的品牌調性，決定品牌的目標價值定位及新品的組合布局，在營銷方面不斷解鎖新玩法、穩固新銳形象得嘴更得人心，成為一個好用、好看、好耍、好新、好說的“心品牌”，成為年輕人表達真心真我的載體。

引導輿論和事件營銷是營銷裂變的支撐。高手做口碑做輿論。越來越多年輕人贊同品牌應為社會帶來實際的正面影響，看重品牌在輿論場的站位。我們認為新茶飲要兩手抓，一方面高度重視以社會價值思維去做營銷傳播，和主流同頻共振，讓輿論給品牌定調；另一方面加強觀點表達的新形式、新載體，擇新而為，獲得年輕人的認同感與擁護感。

思考1: 影響力破圈

滿足了消費者需求的是消費品牌，但只有參與到國民或者部分國民的態度、精神形塑，才稱為“國民消費品牌”。品牌從小眾到大眾的轉變過程中很重要的一步，是在恰當的時間以恰當的信息形式進入大眾輿論，在大眾輿論中為品牌定調。比如瑞幸咖啡被互聯網圈廣泛認知，喜茶經常被列為新消費品牌代表，這都是該品牌經由新主流媒體和KOL點評而代表傳統行業進了新消費行業的定位。

年輕人喜歡口碑好的新茶飲，為避免踩坑，會主動翻看評論安心消費。社交媒體上有很多Z世代發表對購買產品的感受，品牌可以利用這些反饋迅速改進產品。同樣是基于Z世代的分享習慣，社交媒體上的安利帖可以成為品牌的自來水傳播。

新茶飲可以嘗試把媒體評價管理與消費者口碑管理融合，以口碑數據為基礎發揮，自己好好說，讓別人說說好，改善品牌形象、提升品牌勢能。通過主流媒體“觀察員”和消費者“發言人”兩大利益相關者講好品牌故事。進而影響大眾對品牌的辨識度、認知度和認可度，自然而然就形成品牌的核心競爭力。

將心“附”心沉淀品牌資產

當品牌以向外探索獲取了差異化的口碑和影響力，還需以內生載體吸附沉淀相應的價值資產，讓消費者對品牌建立更具實感的消費習慣。

我們認為塑造一個深植大眾心中的新消費品牌，就要將Z世代這樣的新消費者“心想”的功能價值、情緒價值、社交價值、文創價值、審美價值粘合在一起，產生價值模塊之間的關聯、附著效應，進而傳導美、樂、耍、愈的復合滿足至其心域，讓品牌信息更容易被接受，企業產品和品牌更易被記憶、行動和分享。

塑造“心品牌”既著眼于長期主義，也注重動態更新。新茶飲品牌堅持挖掘自身的風格，有品牌個性，又要適時而變，順應年輕人的成長性，吸附他們的個性，不斷聚攏認可相同價值的同行者，最終穿越時間周期而長青。

（心品牌附著力營銷法則 / 和力創新實驗室）

思考2：元宇宙拉新

新茶飲“心品牌”擴容過程同時也受到全渠道融合的影響與推動，應聚焦元宇宙、新型直播、露營、興趣電商、盲盒等創新傳播方式和數字化技術應用，引領潮流文化。其中元宇宙營銷因其巨大想象空間將重塑包括新茶飲在內的消費品牌形象，以及消費者生活方式，“所見即所得、心動即下單”。

我們認為元宇宙營銷應引起品牌戰略級重視、趕早布局，以元宇宙為契機調整營銷傳播操作模式。

（元宇宙營銷三大途徑 / 和力創新實驗室）

元宇宙營銷有三大途徑：用虛擬人做明星營銷、用NFR連接私域、用虛擬空間為品牌造勢。品牌可以借助很多正處于初創階段的元宇宙平臺的流量實現異軍突起，此外，NFR（非同質化權益）將是所有企業進入未來產業元宇宙的重要通路，品牌通過NFR能夠與用戶直連，進行更精細的用戶運營。

像花西子在抖音上建立了企業號矩陣，共開設了11個賬號，分別從不同維度來完成獲客、種草、維護用戶關系、直播帶貨等任務。想象一下可遷移至元宇宙世界，布局元宇宙“即看即買”商業場景，激活新奇感官體驗。李寧、綠地牽手無聊猿成功獲得新粉，品牌獲得新贊譽。

關于研究團隊

和力創新實驗室新消費研究總顧問、和力傳播集團董事長兼總裁 吳曉

和力創新實驗室新茶飲報告總策劃指導、和力傳播集團首席策略官 林大為

和力創新實驗室高級研究員、中央財經大學粵港澳大灣區研究院研究生業界導師 張立瓊

和力創新實驗室助理研究員 蒙旖雯

關于和力創新實驗室

和力傳播集團成立于2005年，是品牌·營銷·公關三位一體的綜合型營銷傳播機構， 以公關為杠桿，協同品牌與營銷，形成能量矩陣，撬動產業價值、資本價值和品牌價值的多維提升，為企業降本增效，依托北京、上海、廣州三大基地提供輻射全國的高質量整合傳播服務。和力創新實驗室依托和力傳播集團專業的人才團隊、多維的數據資源，及時跟蹤觀察目標消費者的動向與特性，剖析市場競爭格局，提煉形塑企業品牌的新思路、新打法并付諸實踐，產生即刻的商用價值，同時也提供企業定制化研究、咨詢、培訓等服務。

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近日，和力創新實驗室新消費電子月刊《領潮》8月號上線。本期《領潮》內容聚焦年輕人戶外社交S4（Social 4：飛盤、露營、陸地沖浪、腰旗橄欖球），探究品牌如何用年輕人思維方式打造品牌年輕化的秘密。

和力創新實驗室研究團隊認為，打造品牌年輕化，不僅需要在品牌形象上向年輕消費群體靠近，還需要通過年輕化的營銷傳播方式吸引年輕消費群體。同時，本期內容還分析了養生類食品飲料市場的五大消費者類型，發現不同類型消費者對養生類食品飲料需求。

目前，《領潮》于每月初發布在“和力創新實驗室”公眾號，讀者可關注后回復“領潮”獲取當期新消費電子月刊全文。