近日，和力創新實驗室發布新消費電子月刊《破圈》8月號。本期《破圈》關注大金融的營銷傳播如何在元宇宙中大放異彩。

元宇宙營銷時代，大金融的營銷也在逐漸浸入元宇宙。本期《破圈》發掘大金融的元宇宙營銷亮點，助力大金融品牌突破傳統金融營銷束縛。此外，本期《破圈》的人群洞察關注到定投基金的小伙伴們，分析他們在市場情緒高漲時的入市行為和情緒低迷時的萎靡心態。

目前，《破圈》每月初發布在“和力創新實驗室”公眾號，關注金融傳播的讀者可通過公眾號回復關鍵詞“破圈”的形式獲取當期電子月刊。

近日，和力創新實驗室新消費電子月刊《領潮》7月號上線。本期《領潮》內容聚焦新消費品牌聯名行動，探究CP出道的深層邏輯。

品牌聯名作為新消費常見的合作手段之一，可將各自品牌里的消費群引流到雙方品牌里，或出新品或出周邊，打造出讓雙方價值最大化的聯名合作。此外，本期《領潮》還歸納總結了奶茶人格六宗，將消費者對新茶飲的消費行為進行了分類，助力品牌營銷“對癥下藥”。

目前，《領潮》于每月初發布在“和力創新實驗室”公眾號，讀者可關注后回復“領潮”獲取當期新消費電子月刊全文。

近日，和力創新實驗室發布新消費電子月刊《破圈》7月號。本期《破圈》關注大金融的傳播如何“脫虛向實”，內容涉及綠色金融、夜經濟、國潮節禮等，均與大眾生活息息相關。

后疫情時代，夜游、夜經濟興起。和力創新實驗室研究團隊認為夜經濟必將成為包括金融在內的各大品牌的秀場，本期《破圈》以專題形式梳理了夜經濟和大金融傳播結合的可能性。此外，本期《破圈》的受眾研究對準了陷入養老焦慮的泛90后，他們急需金融機構提供定制化的養老產品和養老投資理念普及。

目前，《破圈》每月初發布在“和力創新實驗室”公眾號，關注金融傳播的讀者可通過公眾號回復關鍵詞“破圈”的形式獲取當期電子月刊。

近期，和力傳播集團創新實驗室發布聚焦于新消費的《LEAD OR NOTHING領潮》創刊號及聚焦于大金融的《NO BORDER破圈》創刊號，助力相關領域企業及品牌把握營銷傳播新趨勢及新打法。

 

品牌制勝時代，跟隨者眾，引領者缺。而經濟周期總有起伏，唯有領潮品牌屹立長青?！额I潮》深度融合和力傳播多年實踐經驗，前瞻洞察新消費的市場環境、用戶心理行為、內容營銷等趨勢流變，每月發布一期電子月刊，以思考成果切實幫助新消費品牌把握機遇，領跑競爭，贏得新增長。

大金融的新傳播是個長期命題，《破圈》以滴水之姿而生，期待跟業界共同探索大金融破圈傳播之道。

《破圈》亦是每月發布一期電子月刊，致力累積點滴研究之功，如滴水穿石，激發行業漣漪；如匯流入海， 一步步洞悉大金融行業脈動，滲透賦能企業傳播決策，助力金融品牌煥新發展，行至更遼闊疆域。

 

《領潮》及《破圈》可通過關注“和力傳播公眾號”了解詳情，并獲取完整版內容。

2021年8月，和力傳播于《國際品牌觀察》雜志發表《整合公關傳播，本土公關史上的一次戰略型躍遷》文章，首次在行業內提出了“整合公關傳播”的概念，并結合理論和實操，形成一系列思考總結。

和力傳播深入剖析了傳統公關面臨的“失靈”困境，指出整合公關傳播因其緊緊聯結利益相關者訴求，以戰略經營思維整合公關傳播資源、手段等要素，能夠真正從實效上幫助客戶塑造品牌信任、引導受眾互動，從而成就企業戰略經營的新引擎。在具體實操上，和力傳播建議從升級公關定位、擴大公關場域、精益管理“關系戶”、打造標簽化的內容矩陣四個方面發力，最大化地幫助企業爭取更有利的發展空間。

以下為《國際品牌觀察》雜志2021年8月刊發的全文，作者系和力傳播董事長兼總裁吳曉。

整合公關傳播，本土公關史上的一次戰略型躍遷

文/吳曉

貝殼公司創始人左暉的微信朋友圈留下的最后思考，是關于企業公關的：“這個行業利益相關方非常多，政府、金融機構、消費者、平臺、經紀公司、經紀人、開發商、投資者——價值觀的梳理能幫助我們厘清這些利益相關方之間的關系，讓我們的事業更健康穩定地成長?！?

積極溝通利益相關方、為企業創造友好的內外發展環境，正是公關傳播的本職。作為中國最大的上市公司之一，貝殼肯定了公關對于企業成長的戰略重要性。

相形之下，特斯拉創始人馬斯克則認為公關的作用可有可無。特斯拉公司在應對輿論壓力時的強硬態度，為自己在中國的高速發展踩下了一腳“急剎車”。今年第一季度，特斯拉口碑下滑嚴重，4月份特斯拉中國銷量暴跌。

上行下效，中外大企業領導人對公關認知的分歧，足以引發行業認真思考：在中國要做什么樣的公關？公關傳播是否也要做“難而正確的事”？

傳統公關游擊戰失靈

公關傳播的戰略性在學界已形成共識，美國公關協會將公關定義為“一個在機構與公眾之間建立互利關系的戰略溝通過程”。

然而，隨著數字化對傳播鏈條的重塑，層出不窮的互聯網新物種改變傳播平臺，受眾“畫像”越來越復雜，溝通也如同“雞同鴨講”，越來越難，傳統公關游擊散打模式屢屢失靈。

1.公眾多元化，公關抓不準話

在人人攜帶麥克風的今天，作為公關傳播的對象的公眾所信奉的價值觀多元化，話語溝通圈層化、社交模式在線化。公眾更多依興趣個性而不是年齡、職業等統計學屬性在微博、微信、B站、知乎等新媒體社區聚攏成新族群，討論著各自圈子的話題，卻又容易因為價值觀的沖突而“轉會”。

多元價值觀意味著公眾關注話題的多樣性，意味著他們對事物的定義不止一種，這就導致大多數的人物和事物火不過三秒，傳播上策劃“熱搜”話題的難度加大，東打一槍西打一槍的品牌信息難以出彩。

2.媒介去中心化，公關控不住場

公關主要通過媒體影響不同人群，過去是有限的傳統媒體，而當下由于數字網絡賦權受眾自由發聲，傳統媒體、機構在公關傳播鏈中的權威性大不如前，由權威獲取信任的鏈條已經破損，消費者傾向于相信新的意見領袖和新銳媒體，也就是說媒介渠道從“中心化”轉向“多中心化”，信息控制的力度大大削弱。

當負面評論發生，企業公關人員會發現，很難通過單一權威媒體來控制整個輿論場，因此日常尋找一切可靠的戰略性盟友變得異常重要，而這些盟友既可能是傳統央媒和主流大報，也有可能是頭部自媒體大號和意見領袖（KOL）。

3.傳播手段套路化，公關闖不出圈

受制于公關地位不清、思維模式固化，當下企業公關傳播普遍呈現作業部門壁壘化、操作套路化等現象，危機公關、品牌公關、財經公關“同夢異床”，以淺層次的傳播聲量指標為導向各自為戰，不重視或者說無力進行策略整合和內容整合，淪為一部部依日歷而啟動的發稿機、一個個臨時加粉的滅火器，似乎成功地將“官方內容”鋪陳開來，實際上卻入眼不入心，受眾無感，收效甚微，更別提助力企業商業成功了。

整合公關傳播

成就企業戰略經營的新引擎

沿著舊地圖走不到新大陸，公關傳播的老套路應對不了新常態。和力傳播經過十八年的實戰探索，越來越深刻地認識到：搭積木式的傳統公關傳播模式已經徹底失靈了，其原來所承擔的職責，如企業價值傳播、媒體關系管理、領導人聲譽管理等任務都需要重新整合，聯結利益相關者訴求，以戰略經營思維整合公關傳播資源、手段等要素，才能真正從實效上幫助客戶塑造品牌信任、引導受眾互動，最終促進企業公信力顯著拉高、品牌美譽度顯著提升、品牌影響力顯著增強。

這是一種內嵌于時代的，目標性、整體性、主動性突出的戰略型公關傳播，它秉承戰略經營核心思維，強化整合、配置、協調，做好傳播目標、組織機制、資源渠道、內容形式等全方位的升維整合，從而跳出傳統公關的失靈困境，向高價值公關挺進。和力傳播將這一公關傳播定義為“整合公關傳播”。簡單來說，以戰略經營思維為核心的整合公關傳播有以下兩個要點：

1.戰略經營思維謀全局

戰略牽引，視輿論場為經營場所 戰略關乎全局，戰略決定成敗。整合公關傳播站在戰略層面綜合審視企業內外部溝通，視輿論場為經營場所，協調企業與公眾關系環境，讓公關局部戰略與企業全局戰略密切配合贏取市場，反饋到商業上達成經營成功。

戰略導向，避免事務性應對陷阱 以戰略經營思維為核心，強調的是全局規劃，讓公關傳播不再停留在“兵來將擋水來土掩”的事務性應對境地，而是對于任何性質的公關，都首先要站在企業戰略的高點，駕馭局面，把握全局，做到更清醒地認識、更有節奏地規劃、更有效果地實施。

2.高度整合掌握主動權

目標耦合，以格局統領全局 整合公關傳播并非媒體關系管理、日常公關傳播、市值管理傳播、危機公關、品牌聲譽管控等模塊功能的物理疊加，而是為實現企業戰略目標的要求，從多方面采取手段和措施上的分工，形成合理、合力的互效系統。圍繞戰略目標，該系統內各模塊子目標、各階段節點目標緊密配合、相互影響，形成有主線、有節奏、高度統一、全局致勝的公關格局。

資源調配，以整體驅動局部 整合公關傳播需要調用企業諸多資源，包括總公司、下屬公司、合作伙伴、公關服務供應商等，企業內部又分各部門和各崗位，各有人脈、物力資源，應從戰略經營目標而不僅僅局限于各自傳播“KPI”出發，整體配置資源，形成一致步調。此外，當下公關、廣告、營銷的界限日趨模糊，更要以公關思維的“指揮棒”調動各界資源，做系統性整體配置。

環境駕馭，以主流影響主流 整合公關傳播順時代、應大勢，讓企業活動、傳播行為與時代主流下的外部環境協調一致。一方面，要加強公關策略性，主動引導，融入社會公眾認可的“主流話語體系”；另一方面，主動整合輸出企業信息及高層觀點，讓品牌進入大眾輿論場，同時加強觀點表達的創意形式，讓品牌破壁出圈。

以主流影響主流，注意到受眾關注立場和價值觀的多元化，整合公關傳播主動思考企業需要傳遞什么觀念、與什么圈層達成何種共識，致力在輿論場中更進一步增強主動性、掌握主動權、打好主動仗。

整合公關落地有法

實現企業價值聚變

整合公關傳播必須從企業組織、資源搭建和內容整合等公關要素上全面發力，實現持續有效的溝通，影響利益相關方的認知，化解擔憂，贏得支持，從而最大化地幫助企業爭取更有利的發展空間。在具體實操上，整合公關傳播可以在以下四大關鍵方面著重發力：

1.升級公關定位，整合傳播目標

地位決定作為，頭腦帶動手腳。整合公關傳播首先是一場公關定位的升級，因此企業須進行認知升級、目標升級，確立公關對于企業的戰略地位，使其具有真正獨立的“整合力”。

認知升級 通過外部咨詢、內訓等方式對企業公關及相關部門人員進行認知升級，達成用整合公關輔助戰略經營的共識，讓公關能夠拉著企業往前趕。

目標升級 整合品牌聲譽管理、媒體關系管理、危機公關、市值傳播等公關模塊的傳播目標，融合差異共享資源，“互相投喂”，讓每一次傳播都能夠支撐經營戰略，讓接下來的工作協同效應最大化。

機制升級 從崗位職能、人員配置、作業模式等對公關部門進行升級優化，使其能夠融入企業“戰略管理“和“參與決策”。這需要一個兩步走的策略：一要厘清公關業務范圍，打破“自掃門前雪”的作業壁壘，工作內容和崗位可根據整合公關的實際需求交叉、混合，爭取調動品牌和市場；二要形成主動上報決策層的制度，緊跟企業戰略經營進展，定期向企業決策層提交輿論環境分析報告、企業形象建議報告、危機管理計劃、戰略公關傳播規劃等，發揮出公關的決策參考價值。

2.擴大公關場域，實現橫向拓展與縱向深耕

麥克盧漢早就提出“媒介是人的延伸”這一著名觀點，在萬物皆媒介的時代，整合公關更要在全媒體場域聯結一切有價值的接觸點，與全場域適配媒體形成黏性關系，建構高效有序、為我所用的“關系網”。其實操的關鍵在于兩點：

優化公關“資源庫”，不斷拓展資源邊界 綜合利用商務合作、專題專項、日常維護、活動互動等手段，加大在主流媒體、行業協會和其他掌握話語權的政商學研界人士中的覆蓋度，不斷擴充同盟軍，培育聲援力量，吸引站隊力量。

分級管理“關系庫”，持續挖掘價值影響力 以企業戰略發展需要為準，精細梳理資源條線與層級關系，分層建立戰略級、價值級、關系級資源庫，暢通媒體溝通體系，維護友好關系，從而優化資源利用秩序，提升公關傳播效率。

3.精益管理“關系戶”，五步法則讓關系牢不可破

媒體關系的建構最終落到對媒體“關系戶”的精益管理上，和力傳播基于十八年的媒體關系管理實踐，形成了一套行之有效的精益管理方法，即“持續關注-適配選擇-充分尊重-價值提供-長久維護”的五步法則。

持續關注 對于必須爭取的媒體人保持關注，關注其社交賬號、研究領域，打下對話基礎。

適配選擇 選擇“合時宜”的人，也就是行事風格、價值立場、創作偏好等跟企業當前階段比較匹配的人。

充分尊重 給予對方身份尊重、創作尊重、立場尊重。在互相尊重的基礎上尋求共識，把握關系分寸，在合作中有所為有所不為。

價值提供 給其提供新聞價值，探索共同創作的形式，如聯合新聞中心、行業信息交流群等。

長久維護 堅持長久維護關系，關系不因對接人“崗位”變動而廢，離職的人物仍可繼續發聲，成為企業的意見盟友，或在另一個領域給企業公關帶來新價值。應團結一切可以團結的力量，將了解型信任關系轉化成認同型信任關系。

4.內容矩陣標簽化，嫁接媒體的公信力與親和力

內容原力 好內容自帶影響力。內容傳播，傳播的是企業經營思想與時代主流觀念的交集，先相交再引領；觀點輸出，輸出的是企業業務價值如何引發不同圈層受眾的關注與共鳴，先出眾再出圈。只有成為引領者，才能占領心智位，穩固和增加自身的商業價值和社會價值；也只有出圈，才能擴大影響面，吸引更多人關注。

標簽清晰 打造清晰的標簽，令傳播事半功倍。以戰略統領和貫穿內容池的構建，綜合利用邏輯論證、故事敘事、領導人發聲、第三方證言等手法，打造基于企業價值標簽的一體化內容矩陣，內容之間相互印證，引導受眾去思考、去感受，深化對于企業、對于品牌的差異認知與心智認同。

傳受對口 采用受眾媒介偏好和內容全局需求相結合的評估模式，動態匹配多層次的媒體組合，嫁接媒體的公信力與親和力，增強內容的說服力。整個組合恰似排兵布陣，面向G/B/C/F端的不同受眾，黨央媒、行業媒體、財經媒體、大眾媒體、KOL等不同風格的媒體各司其職，不同的媒體平臺采用不同的風格輸出與之匹配的內容，使信息傳播方與信息接受方既對位又對口，形成戰略上高度統一、形式上豐富多元的“跨界傳播力”，引導輿論走向。

當然，在現實執行中公關往往被窄化，所做的傳播往往只要領導能看見、結案報告漂亮就交差了事。整合公關作為助力經營的戰略型公關，需要有勇氣、有追求的公關帶頭人領航。

如果把整合公關傳播類比為一種投資，那么它也奉行投資的長期主義，堅持日積月累，追求長期價值，但公關復利最終會反饋到商業效果上，人們屆時會對企業在公關助力下所達到的高度發出驚嘆。這一點，從華為等優秀企業的崛起歷程中也可以感受得到。